Bændablaðið skorar hátt og hefur verið með afgerandi forystu á landsbyggðinni í 8 ár

Samkvæmt prentmiðlamælingu Gallup á síðasta ársfjórðungi 2021 þá er Bændablaðið mest lesni prentmiðillinn á landsbyggðinni eins og það hefur verið í öll þau átta ár sem blaðið hefur tekið þátt í þessari lestrarkönnun. Þá dregur hratt saman í meðallestri á Bændablaðinu og Fréttablaðinu í tölum fyrir landið í heild og munar þar nú aðeins 2,9 prósentustigum.

Könnun Gallup á lestri prentmiðla á landsbyggðinni á síðasta ársfjórðungi síðastliðin átta ár. Í grænu súlunum yfir lestur Bændablaðsins er áberandi skarð á síðasta ári. Þegar sú könnun var gerð haustið 2020 voru fjölmargir dreifingarstaðir Bændablaðsins lokaðir vegna Covid-19. Þá sést líka að árangurinn á síðasta ári var örlítið betri en árið 2019.

Í mælingum Gallup kemur fram mikið stökk Bændablaðsins frá könnuninni 2020 en tölur það ár sýndu talsverðan samdrátt í lestri Bændablaðsins á landsbyggðinni, eða úr 41,9% í 36,2% þó það tapaði samt ekki forystu sinni. Hafa ber í huga að á meðan mæling Gallup stóð yfir haustið 2020 voru fjölmargir dreifingarstaðir Bændablaðsins lokaðir vegna Covid-19. Nú mældist blaðið með 42,1% meðallestur á landsbyggðinni, sem er meira en í könnuninni 2019 sem gerð var áður en áhrifa af Covid-19 var farið að gæta á Íslandi.

Bændablaðið er gefið út hálfsmánaðarlega í 32 þúsund eintökum og dreift á yfir 420 dreif­ingar­staði um land allt. Þótt Bænda­blaðinu sé dreift frítt til allra, nema þeirra sem kjósa að fá blaðið sent í pósti og greiða þá kostnaðinn af því, þá reiðir blaðið sig algjörlega á viðtökur lesenda. Þeir verða að nálgast blaðið sjálfviljugir. Enginn fær blaðið sent óumbeðið inn um sína bréfalúgu.

Lestur prentmiðla dregst saman um allan heim

Um allan heim hefur lestur prent­miðla hægt og bítandi verið að dragast saman í samkeppni við sífellda aukningu á afþreyingu í rafrænu formi af ýmsu tagi. Af þessu hafa yfirvöld víða um heim áhyggjur og hafa reynt að hafa þar áhrif á með beitingu styrkja. Það er því athyglisvert hvað íslenskum prentmiðlum hefur þrátt fyrir allt tekist að halda sjó á undanförnum árum. Prentmiðlamæling Gallup sýnir að meðallestur á landinu öllu hefur verið að dragast nokkuð saman en samt mismikið eftir miðlum.
Fréttablaðið, sem er dreift ókeypis, var með afgerandi sterkasta stöðu árið 2014 vegna öflugrar dreifingar í hús, einkum á höfuðborgarsvæðinu. Þá var það með 43,8% meðallestur í heild yfir landið allt, en er nú komið niður í 30,1%. Samdrátturinn nemur því 13,7 prósentustigum á átta ára tímabili.

Bændablaðið, sem líka er dreift að mestu ókeypis, þó í aðeins ríflega þriðjungi af upplagi Fréttablaðsins og kemur aðeins út hálfsmánaðarlega, var aftur á móti með 29,3% lestur í heild yfir landið á síðasta ársfjórðungi árið 2014. Það var nú í mælingunni 2021 með 27,2% lestur og nemur samdrátturinn því 2,1 prósentustigi á átta ára tímabili. Hefur munurinn á milli þessara tveggja fríblaða yfir landið í heild þannig minnkað á átta árum úr 14,5 prósentustigum í 2,9 prósentustig.

Morgunblaðið sem er áskriftar- og lausasölublað hefur staðist breytta lestrarhegðun landsmanna furðuvel í samanburði við fríblöðin. Þar hefur meðallestur Morgunblaðsins á landinu öllu minnkað á átta árum úr 25,6% í 18,8%, eða um 6,8 prósentustig.

Prentmiðlamæling Gallup á síðasta ársfjórðungi 2021 náði líka til Stundarinnar og Viðskiptablaðsins. Samkvæmt henni hefur meðallestur Stundarinnar yfir landið allt dregist saman úr 11,6% árið 2014 í 8,1% nú 2021, eða um 3,6 prósentustig. Hjá Viðskiptablaðinu hefur meðallesturinn dregist saman úr 10,8% haustið 2014 í 4,9% á sama tíma 2021. Þar er samdrátturinn 5,9 prósentustig.

Mikill samdráttur í blaðalestri á höfuðborgarsvæðinu síðastliðin átta ár en minnstur hjá Bændablaðinu

Þegar litið er á tölur Gallup um meðallestur prentmiðla í Reykjavík og nágrannasveitarfélögum þá er Fréttablaðið þar öflugast í skjóli mikils upplags og öflugrar frídreifingar inn á heimili fólks. Þar var Fréttablaðið með 37,9% meðallestur á síðasta ársfjórðungi 2021 miðað við 52,9% lestur haustið 2014. Það er samdráttur upp á 15 prósentustig á átta árum.

Morgunblaðið er í öðru sæti á þessu svæði með 21,2% meðallestur, en lestur á því hefur lækkað úr 27,5% árið 2014, eða um 6,3 prósentustig.

Bændablaðið er í þriðja sæti á höfuðborgarsvæðinu með 19% meðallestur. Hefur lestur á blaðinu minnkað úr 21,6% árið 2014, eða um 2,6 prósentustig á átta árum.

Stundin var með 8,8% meðal­lestur á höfuðborgarsvæðinu í nýjustu mælingu Gallup, en var með 12,7% árið 2014. Það er því samdráttur í lestri upp á 3,9 prósentustig.
Viðskiptablaðið var með 5,8% meðallestur á fjórða ársfjórð­ungi 2021 á móti 12,4% árið 2014. Samdrátturinn í lestri Viðskipta­blaðsins á höfuðborgar­svæðinu á þessum átta árum nemur því 6,6 prósentustigum.

Samkvæmt þessum tölum Gallup hefur samdráttur í lestri prentmiðla á höfuðborgarsvæðinu á síðastliðnum átta árum verið hlutfallslega minnstur hjá Bændablaðinu.

Aukinn áhugi háskólafólks á höfuðborgarsvæðinu fyrir Bændablaðinu

Þegar rýnt er í stöðu þátttakenda í nýjustu könnuninni á höfuðborgar­svæðinu er athyglisvert að á milli ára er Bændablaðið eini miðillinn þar sem aukning hefur verið á lestri háskólafólks. Sama má segja um lestur fólks í yngsta aldurshópnum, 12–19 ára. Í 30–39 ára hópnum var svipað upp á teningnum, en þar var Morgunblaðið reyndar líka með aukningu. Þá er Bændablaðið líka að sýna aukningu í lestri í aldurshópi 40–49 ára ásamt Viðskiptablaðinu. Í aldurshópi 50–59 ára eru bæði Bændablaðið og Viðskiptablaðið líka að sýna aukningu í lestri. Í aldurshópnum 60–80 ára eru Bænda­blaðið, Morgunblaðið og Fréttablaðið öll að sýna aukinn lestur. Áhuginn fyrir að lesa Bænda­blaðið á höfuðborgarsvæðinu virðist hins vegar vera langminnstur hjá hópi fólks á aldrinum 20–29 ára.

Annað viðhorf 20–29 ára á landsbyggðinni

Mjög athyglisvert er að í prent­miðla­mælingu Gallup kemur í ljós gjörólík afstaða fólks í sumum aldurshópum eftir því hvort það býr á höfuðborgarsvæðinu eða á landsbyggðinni. Þannig er fólk á aldrinum 20 til 29 ára á lands­byggðinni mjög áhugasamt um lestur á Bændablaðinu, gjörólíkt jafnöldrum sínum á höfuðborgarsvæðinu. Hefur Bænda­­blaðið reyndar yfirburði yfir aðra prentmiðla í öllum aldurshópum á landsbyggðinni.

Landsbyggðarfólk á öllum menntastigum les helst Bændablaðið

Í prentmiðlamælingu Gallup kemur fram að karlar á landsbyggðinni stunda blaðalestur talsvert meira en konur og þá langmest Bændablaðið. Þá er mestur lestur á Bændablaðinu á landsbyggðinni meðal framhaldsskólamenntaðra karla og kvenna sem skýrist líklega af háu hlutfalli iðn- og tæknimenntaðra á landsbyggðinni. Úr þeim hópi lesa 62,9% karla Bændablaðið og 42,5% kvenna. Í tölum Gallup kemur líka fram að háskólamenntaðar konur á landsbyggðinni lesa Bændablaðið frekar en aðra prentmiðla, eða 32,5%. Áhugi háskólamenntaðra karla á landsbyggðinni er enn meiri, því 49,6% þeirra lesa Bændablaðið. Í hópi grunnskólamenntaðra karla á landsbyggðinni lesa 47,6% Bændablaðið og 37,1% kvenna.

Fólk á öllum þjóðfélagsstigum á landsbyggðinni les helst Bændablaðið

Á landsbyggðinni skorar Bænda­blaðið mjög hátt í öllum þjóðfélags­stigum og hæst allra prentmiðla í öllum hópum þegar tekið er tillit til tekna allra þeirra sem í könnun Gallup tóku. Hlutfallið var þó sýnu hæst í hópi þeirra sem eru með tekjur undir 400 þúsund á mánuði, eða 64,8%.

Á höfuðborgarsvæðinu eru framhaldsskólamenntaðir karlar dyggustu lesendur Bændablaðsins.

Stór hluti lesenda Bændablaðsins á höfuðborgarsvæðinu er líkt og á landsbyggðinni framhaldsskóla- og háskólamenntað fólk þótt hlutfallið sé ekki eins afgerandi. Þar eru 32,8% karla í hópi lesenda blaðsins með framhaldsskólamenntun en 10,3% kvenna. Þegar litið er á háskólamenntun eru 21,2% karla og 11,8% kvenna. Þá eru 20,5% af karlkynslesendum Bændablaðsins úr hópi grunnskólamenntaðra og 24,5% konur.

Á höfuðborgarsvæðinu er það lágtekjufólk og fólk með tekjur upp að einni milljón króna á mánuði sem er helst líklegt til að lesa Bændablaðið. Virðist áhuginn síðan dvína eftir að tekjurnar fara yfir milljónina og minnstur er hann í hópi þeirra allra tekjuhæstu.