Tækifæri og áskoranir í virðiskeðju íslenska eldislaxins

Síðastliðinn áratug hafa áskoranir laxeldisgreinarinnar á Íslandi breyst að því leyti að nú er ekki lengur spurt hvort sú atvinnustarfsemi sé yfirleitt raunhæf við krefjandi aðstæður heldur hvernig starfseminni skuli háttað til langframa.

Í ljósi þess ákvað undirritaður að miða meistararannsókn sína við Háskóla Íslands, að því að greina hvaða tækifæri fælust í virðiskeðju íslensks sjóeldislax. Ítarleg markaðsgreining var framkvæmd, þar sem umhverfi laxeldisfyrirtækja var skoðað með hliðsjón af virðiskeðjunni. Á þann hátt má greina tækifæri sem geta stuðlað að samkeppnisforskoti en einnig áskoranir sem þeim fylgja.

Sigurður Ólafsson.

Tvær meginsviðsmyndir

Greiningar sýndu tvær megin­sviðsmyndir við stefnumótun, (1) kostnaðaráherslu með áframhaldandi framleiðsluáherslu inn í stærra virðisnet norska laxins eða (2) kostnaðar- og aðgreiningaráherslu með markaðsáherslu á að skapa eftirspurn eftir vörunni (e. customer pull).

Fyrsta leiðin krefst ekki frekari fjárfestingar í virðiskeðjunni og getur verið örugg leið að mörgu leyti. Á móti kemur að aðstæður við Ísland eru erfiðari en víða annars staðar vegna veðurs, fjarlægðar frá mörkuðum, rekstrarkostnaðar og lagaumgjarðar. Þessir þættir eru hamlandi á samkeppnisstefnur sem byggðar eru á lægri kostnaði. Jafnframt er hætta á að án árangursríkrar aðgreiningar fáist ekki eins hátt verð fyrir vöruna og hún á skilið.

Önnur leiðin krefst fjárfestingar í markaðsdeild sem verður að hafa burði til að sinna markvissu markaðsstarfi á sölumörkuðum fyrirtækisins. Markaðsstarfið byggir því á aðgreiningaráherslu sem mótuð hefur verið og miðast við að skapa laxinum þá ímynd í huga viðskiptavina og neytenda að hann sé eftirsóknarverðari en annar lax. Þessi leið er kostnaðarsamari en er líklegri til að skapa aukna eftirspurn og endurheimta hærra verð fyrir vöruna. Aðgreining á vöru eins og lax er krefjandi en mikilvæg þar sem verð ákvarðast að miklu leyti út frá aðgreinandi þáttum. Þeir helstu varða stærð, gæði og litarhátt vörunnar en einnig ímynd laxins, svo sem framleiðsluvottanir, upprunaland laxins, sjálfbærni, ímynd vörumerkis og framleiðanda.

Laxeldislönd í nágreni við okkur

Helstu laxeldislönd í nágrenni við okkur, Noregur, Færeyjar og Skotland, leggja mikla áherslu á aðgreiningu í sinni stefnumótun og hefur þeim tekist að byggja upp öflug vörumerki á sínum afurðum. Þau vörumerki hafa verið að skila framleiðendum hærra verði á mörkuðum í krafti vörumerkis og upprunalands.

Náttúrulegar aðstæður við Ísland, lagaleg umgjörð og hvernig laxeldisfyrirtækin og mannauður þeirra hafa unnið úr þeim aðstæðum sem þau búa við hefur leitt til þess að íslenskur sjóeldislax er álitinn fyrsta flokks vara. Framleiðsla hans er jafnframt eins sjálfbær og kostur er þar sem leitast er við að nýta náttúruauðlindir Íslands í sem mestri sátt við það umhverfi sem eldið fer fram í og til hagsbóta fyrir nærsamfélögin. Mikilvægt er að horfa til þess að aðstæður við Ísland valda því að minna er um sníkjudýr og sjúkdóma en í samkeppnislöndunum þar sem þörf er á lyfjagjöf með auknum kostnaði.

Mikið gert til að vernda villta Atlantshafslaxinn

Umgjörðin leiðir til þess að hvergi annars staðar er gert eins mikið til að vernda villta Atlantshafslaxinn og dreifa líffræðilegu álagi í fjörðunum þar sem sjóeldi fer fram. Íslenskur eldislax kemur seint inn á heimsmarkað og ef ákveðið verður að fjárfesta í auknu markaðsstarfi er brýnt að vinna upp forskot sem aðrar þjóðir hafa náð í markaðsstarfi með því að skapa vitund, byggja upp vörumerki og ekki síst miðla þeim aðgreiningarþáttum sem veita fyrirtækjunum samkeppnisforskot áfram til viðskiptavinanna. Mikilvægt er að íslensku fyrirtækin líti til nágrannalandanna og hvernig þeim hefur tekist að miðla frásögninni um laxinn sinn og vinna að sameiginlegu yfirvörumerki fyrir laxinn frá viðkomandi landi.