Til eflingar ímyndar Íslands sem matvælalands

Á sviði sjávarútvegs- og matvæla hjá Íslandsstofu fer fram margþætt kynningarstarf í þágu íslenskrar matvælaframleiðslu, sem líklega er ekki á margra vitorði. Hlutverk sviðsins er að efla orðspor og ímynd Íslands sem upprunaland hreinna og heilnæmra matvæla og auka áhuga á íslensku hráefni, matvælum og matarmenningu Íslendinga.

Áslaug Þ. Guðjónsdóttir.

Áslaug Þ. Guðjónsdóttir er verkefnastjóri á þessu sviði hjá Íslandsstofu og þar eru auk hennar tveir aðrir starfsmenn í fullu starfi. „Við viljum vera virkur þátttakandi í víðtæku samstarfi aðila á Íslandi í að kynna matvælalandið Ísland á erlendum vettvangi. Við störfum með fagráði matvæla sem í eru einstaklingar sem starfa í ólíkum greinum matvælaframleiðslu, mjólk, fisk, kjöti, grænmeti, en einnig frá Matís og úr atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytinu.Allt okkar starf á að stuðla að auknum gjaldeyristekjum og verðmætasköpun.

Við erum í samskiptum við fjölda aðila innanlands og erlendis, svo sem matvælaframleiðendur, bændur, matreiðslumenn og svo líka samstök hagsmunaaðila, stjórnvöld og fjölmiðla erlendis sem sýna íslenskum matvælum mikinn áhuga.“

Sértök áhersla á matvæli við stofnun Íslandsstofu

Við stofnun Íslandsstofu árið 2010 var ákveðið leggja sérstaka áherslu á að sinna „matvælum“ vel.  Í núverandi mynd hefur matvælasviðið starfað í tæp tvö ár. Útflutningsráð Íslands, forveri Íslandsstofu, hefur þjónað matvælaframleiðendum með einum eða öðrum hætti í gegnum tíðina, eða frá árinu 1986.
Við leggjum áherslu á að leiða aðila saman í öflugt samstarf til að skapa samstöðu og meiri slagkraft í kynningarstarfið. Áhersla er lögð á skilgreind verkefni með skýrum markmiðum og  langtímasjónarmið í markaðsstarfinu. Sem dæmi má nefna að árið 2013 hófst viðamikið markaðsstarf í Suður-Evrópu með íslenskum saltfisk­fram­leiðendum og er það enn í gangi.

Fram undan eru mörg spennandi og mikilvæg verkefni.  Við munum áfram vinna með fyrirtækjum í stefnumótun, styðja þau í markaðsstarfi á erlendum mörkuðum og aðstoða íslenska framleiðendur og söluaðila við að grípa þau tækifæri sem bjóðast. Einnig halda áfram góðu og lærdómsríku samstarfi með Norðurlöndunum og miðla reynslu okkar til annarra. Það er einnig þörf á því að efla rannsóknir á þessu sviði.

Mikilvægt samstarf við blaðamenn og matreiðslumenn

Nýverið stóð sjávarútveg- og matvælasvið Íslandsstofu fyrir almennri kynningu á starfsemi sviðsins – meðal annars fyrir fagráð matvæla. Það var til dæmis farið yfir ýmis verkefni sem unnin hafa verið á árinu í samvinnu við erlenda blaðamenn, matreiðslumenn; íslenska og erlenda. „Þessi samvinna er mjög mikilvæg,“ segir Áslaug. „Matvælasviðið hefur veitt 25 erlendum blaðamönnum þjónustu sem af er þessu ári og eru þeir frá ýmsum löndum og ýmsum miðlum. Við höfum fengið virkilega góða umfjöllun eftir heimsóknir þeirra – í prentmiðlum, netmiðlum og á samfélagsmiðlum erlendis.

Margir þeirra hafa komið hingað að okkar frumkvæði og aðrir hafa sett sig í samband við okkur eða almannatengslafyrirtæki sem vinna fyrir okkur erlendis. Þess má geta að önnur svið Íslandsstofu veita einnig stórum hópi blaðamanna þjónustu á hverju ári og fá þeir alltaf góða kynningu á íslenskum mat.
Matvælasvið Íslandsstofu og Inspired by Iceland hafa gert samstarfssamning við kokkalandsliðið og einnig erum við í samstarfi við Bocuse d´Or-akademíuna. Fjölmargir íslenskir matreiðslumenn hafa náð langt í alþjóðlegri keppni og það er dýrmæt kynning fyrir matvælalandið Ísland. Íslenskir matreiðslumenn taka þátt í kynningarstarfinu með okkur erlendis og er nýlegt dæmi kynning á háklassaveitingastað í Berlín þar sem fiskur og lambakjöt var eldað af veitingamönnum hjá Icelandair Hotels.

Það er bæði fróðlegt og skemmtilegt að fara um með blaðamönnunum og kynnast því hvernig þeir upplifa íslenskan mat og heyra hvað þeim þykir áhugavert. Glöggt er gests augað svo það er gott að fá viðbrögð frá þeim. Það hefur komið þeim á óvart hversu fjölbreytt matvælaframleiðslan er hér á landi og gæði veitingastaðanna eru mikil. Árangurinn af umfjöllun er metinn út frá virði auglýsingagildis. Við höfum reiknað það út og það kemur í ljós að um talsverð verðmæti er að ræða. Þá er upplifun ferðamanna af matnum könnuð í rannsóknum Ferðamálastofu. Við skoðum kortaveltu erlendra ferðamanna í veitingahúsum og matvöruverslunum og þar er mikil aukning. 

Sjávarútvegsfyrirtækin eru að vinna með okkur í stóru verkefni undir merkjum Iceland Responsible Fisheries og það er áhugavert að upplifa þá samstöðu og áhuga erlendra aðila á að kynna sig undir þeim merkjum og tengja ímynd sína þannig við íslenskan uppruna, ábyrgar fiskveiðar og sjálfbærni sem og gæðin.“

Gott og víðtækt samstarf við bændur á Íslandi

„Við höfum átt mjög gott samstarf við bændur – einstaka bændur, Bændasamtökin og Landssamband sauðfjárbænda. Við höfum  heimsótt bændur með blaðamönnum, bændur í ylrækt, sauðfjárbændur og ferðaþjónustubændur og fengið góðar móttökur. Það er nauðsynlegt fyrir okkur að vera í góðu sambandi við bændur og raunar alla sem stunda matvælaframleiðslu. Við höfum leitað til þeirra í þessum tilfellum því ekkert er eins áhrifaríkt fyrir blaðamanninn og að fá söguna á bak við hráefnið frá bónda í umhverfi hans.

Í könnun Ferðamálastofu meðal ferðamanna á Íslandi er upplifun þeirra af veitingahúsum jákvæð og er matur og matarmenning vaxandi í því sem þykir minnisstætt úr Íslandsheimsókn. Í viðhorfskönnun sem Íslandsstofa lét gera í fjórum Evrópulöndum fyrr á þessu ári kom fram að um helmingur þátttakenda hafði ekki skoðun á því hvort matarmenningin á Íslandi væri spennandi, þeir vita líklega lítið um hana og í því felast ýmis tækifæri. Það þarf að kynna hana betur og hafa birtingarmynd hennar á internetinu meira aðlaðandi, það felst meira en sviðahausar og hákarl í matarmenningu Íslendinga. 

Megum efla kynningu á okkur sem matvælaþjóð

Áslaug segir að varla þurfi að bæta matarmenninguna, en ímynd okkar sem matvælaþjóð megi hins vegar hressa upp á. „Við ættum að halda áfram á sömu braut varðandi okkar matarmenningu, bera virðingu fyrir hefðunum og fagna nýjungum í framboði á íslenskum matvælum og matreiðslu. Það er það sem hefur gert matarmenningu Íslendinga að því sem hún er í dag. Við ættum ekki að vera með minnimáttarkennd vegna matarmenningu okkar og bera hana saman við hina ítölsku eða frönsku, heldur vera stolt af henni, kynna hana og leyfa öðrum að njóta!

Ísland er matvælaframleiðsluland, en lítið þekkt sem slíkt. Við þurfum því að vera dugleg í því að kynna okkur. Það felast gríðarleg tækifæri í því að kynna íslenskt hráefni, mat og matarmenningu – segja söguna af hefðum, nýsköpun, nýtingu orkunnar, náttúrunni og mörgu öðru.  Íslenskir matreiðslumenn gegna ákveðnu hlutverki í að móta og miðla matarmenningunni til erlendra ferðamanna og blaðamanna. Þeir eru hugmyndaríkir og færir í að byggja á hefðum en koma með nýjungar þar sem ferskleiki hráefnisins fær að njóta sín.“